Kampanjspårning

Att spåra och utvärdera kampanjer är en nyckel till framgång inom kommunikation. Det hjälper dig att förstå vilka insatser som ger resultat och var vi behöver optimera. Genom att använda Matomo för kampanjspårning kan du få detaljerade insikter om dina kommunikationsinsatser och få ut mesta möjliga av dem.

Vad är kampanjspårning?

Kampanjspårning är processen att lägga till särskilda parametrar till en URL för att följa prestandan hos en specifik kampanj. Kampanjspårning, som ursprungligen utvecklades för digital annonsering, gör det möjligt att utvärdera hur en kampanj presterar i förhållande till andra kanaler och insatser. Med Matomo kan du spåra olika kampanjer genom att använda parametrar som kampanjnamn, källa, medium och nyckelord.

Du kan använda Matomos kampanjbyggare för att tagga upp dina URL:er. Det finns en öppen variant, men verktyget finns också direkt i Matomo. Du hittar det om du går till Förvärv ute i vänstermenyn och Kampanj-URL-byggare.

Hur utvärderar du en kampanj?

Den första frågan du kan ställa dig innan du ens har börjat kommunicera är: när är vi nöjda med kommunikationen? Är det till exempel när vi har ökat antal användare till landningssidan med 20 procent eller när vi har 100 nya prenumeranter till vårt nyhetsbrev?

Det finns två huvudsakliga sätt att utvärdera din kampanj på.

1. Utvärdera baserat på mätbara mål. Måttstocken för en kampanj som använder mätbara mål kan variera. Ett exempel kan vara att man ställer kampanjens konverteringsfrekvens i jämförelse med den trafik webbplatsen får som inte har att göra med kampanjen. För att kampanjen ska vara värd din tid, energi och eventuella utgifter behöver den med en viss marginal överträffa den nytta som skulle uppstått även utan att kampanjen genomfördes.

Det går förstås att argumentera för att man genom en kampanj når andra grupper av användare och därför kan tolerera en sämre konverteringsfrekvens än exempelvis direkttrafik eller via organisk SEO.

2. Utvärdera exponeringen. Tänk att du har köpt annonsplats på en digital plattform. Vilket är ditt framgångskriterium? Det kan mycket väl vara att nå en viss mängd exponering för ett budskap. Då kan kampanjen utvärderas med kriteriet att exponeringen till sist “gjort sitt”, exempelvis när du ser att det inte längre leder till särskilt många besök via din kampanjlänk.

Exempelfrågor för att kunna utvärdera din kampanj

Det viktigaste är att du utvärderar din kampanj så att du kan dra lärdomar från den och använda lärdomarna i framtida insatser. Här följer några exempelfrågor som kan hjälpa dig igång:

• Hur lever kampanjen upp till vår ambition och målsättning?
• Hur presterar trafiken som kom tack vare kampanjen i jämförelse med andra former av förvärv?
• När har kampanjen gjort sitt?
• Hur skulle du beskriva de som kom in till webbplatsen tack vare kampanjen?
• När på dagen anslöt de?
• Hur rörde de sig och vad gjorde de på webbplatsen efter att de landat på webbplatsen?
• Gjorde användarna det vi ville att de skulle göra?
• Vad lärde vi oss av kampanjen som vi kan ha nytta av senare

Så här sammanställer och rapporterar du kampanjer till intressenterna

Här följer ett förslag på en sorts berättelse om hur du kan sammanställa och rapportera det du spårat inne i Matomo. Förutsättningen är att man följer en namngivningsstandard för kampanjnamn och sedan löser du det mesta genom att sätta upp ett nytt segment. Kampanj för att fånga upp kampanjnamn, Börjar med och malmstad-kommun i vårt fall med nedan exempel.

När segmentet är på plats kan du klicka runt i Matomos olika rapporter och alltid ha avgränsningen att det handlar om er kampanjtrafik.

Nedan kommer ett antal exempelbilder på hur man kan presentera kampanjer. Under respektive bild får du ett talmanus inom citationstecken som du kan tänka på som en berättarröst till bilden.

Alla presentationer behöver en startbild.

"Hej!
Jag kommer rapportera hur det gick för våra kampanjer under december."

"Agendan är att jag ger en kort intro till förutsättningarna för kampanjanalys. Jag kanske sparkar in öppna dörrar men visa mig lite överseende i så fall.
Jag kommer berätta om mängden trafik vi fick tack vare kampanjerna. Sedan vad de här användarna gjorde under sin session på vår webbplats och ifall det uppstod något värde.
Och så blir det en avslutande reflektion, och kanske lite dialog."

"Förutsättningen för att kunna särskilja betald- och kampanjtrafik från andra trafikkällor är att vi kampanjtaggar de adresser vi sprider. Exempelvis i sociala medier så vi ser vad vår egen närvaro ger jämfört med all annan trafik därifrån.
Samma sak vid annonsering så vi kan följa vilka kanaler, budskap och placeringar som fungerar. Vi kan också kampanjtagga länkar i nyhetsbrev för att kunna analysera i efterhand."

"Vi har ett minimum av uppgifter till kampanjtaggning! Det ska framgå av den kampanjtaggade adressen att det är vi som orsakade trafiken, vilken kategori av kampanj det är och källan där klicket gjordes.
Längst ner i bild har vi ett exempel på en sådan adress. När det klickas på den länken kommer det i Matomo att registreras att Malmstad kommun skapat kampanjtrafik för jobbannonser genom epostprenumeration som källa.
När denna data finns för våra olika kampanjer kan vi analysera dem och lära oss och förbättra vår kommunikation.

Nu ska jag visa hur det gick i december!"

"Här är alltså mängden trafik vi fick från de fyra källor vi har. Det märks att epostprenumerationer på lediga jobb fortsätter att engagera. Nyhet är Malmstadskuriren som vi provkörde i december.
Exponering av vårt budskap är en förutsättning för oss men det bevisar inte att en kampanj är lyckad."

"Nu ser vi en utvecklingsgraf över när i december kampanjtrafiken kom. Det blev extra mycket i mellandagarna och det här påverkas förstås av när vi kör kampanjerna."

"Föregående bild var hur trafiken var fördelad över tid under månaden. Här har vi istället mängden per kampanjkälla. Anledningen att Youtube gett så lite trafik är för att vi avslutade kampanjen bara några dagar in i december."

"Lite närmare nyttan kommer vi genom att undersöka vilket innehåll som kom till användning under kampanjbesök. I grafen visas de fyra vanligaste sidvisningarna för vår egen kampanjtrafik.
Många går till startsidan under sin session. Positivt är att vinterlovsaktiviteterna, jobbsöket och aktiviteterna på biblioteket är så framträdande."

"Varje kampanj har olika syfte och är olika när det gäller mätbarhet. Så vi ska vara försiktiga med att jämföra kampanjer med varandra. Däremot kan samma kampanj jämföras med sig själv för olika tidsperioder.

Hur som helst, att aktiviteter-vinterlovet konverterade 2% av besökarna är bra då bara delar av aktiviteterna var definierade som mål i Matomo. jobbannonser fortsätter att ge mycket trafik och besökare som fullföljer genom att klicka på knappen Ansök nu!

boendeparkering är eftersläntrare som egentligen fick sina utskick för flera månader sedan."

"Precis som tidigare nämnt om kampanjer så är det också orättvist att jämföra olika källor med varandra. epostprenumeration fortsätter att leverera och består främst av jobbsökare och några enstaka som fått meddelande om att förnya sin boendeparkering.
Malmstadskuriren var förvånande - att så stor andel av kampanjtrafiken också uppfyllde något mål på vår webbplats!"

"Sista bilden. Nedre halvan av bilden är mina preliminära lärdomar som analytiker.

Men det här är inte upp till mig som bearbetat siffrorna! Låt oss ta en diskussion om respektive kampanj var lyckad utifrån syfte, budget, räckvidd och vår optimering. "